“빽햄·홍콩반점 논란 연속”… 백종원의 더본코리아, 주가 반 토막에 소비자 신뢰 흔들

– 논란의 중심에 선 ‘빽햄’, 소비자 신뢰 흔들리나
– 백종원의 해명에도 여론 냉담… 더본코리아 주가 하락
– 프랜차이즈 중심 운영 방식 한계… 브랜드 위기 가속화

[트러스트=전우주 기자] 백종원의 더본코리아가 빽햄 논란으로 소비자 신뢰 위기에 직면했다. 설 명절을 앞두고 출시한 ‘빽햄 선물세트’가 가격 거품 논란에 휩싸이면서 여론이 악화됐고, 이는 곧바로 주가 하락으로 이어졌다. 백종원 대표가 직접 해명에 나섰지만, 소비자 반응은 여전히 냉담하다.

2일 한국거래소에 따르면, 더본코리아 주가는 전 거래일보다 1.77%(550원) 하락한 3만 500원에 장을 마감했다. 이는 지난해 11월 기록한 최고가(6만 4,500원) 대비 52.7% 하락한 수치로, 상장 당시 공모가(3만 4,000원)도 크게 밑도는 수준이다. NH투자증권에 따르면, 더본코리아 주식을 보유한 투자자 중 99.99%가 손실을 보고 있는 것으로 분석됐다.

빽햄 논란은 백 대표가 직접 유튜브 채널에서 45% 할인된 가격(2만 8,500원)에 선물세트를 판매한다고 홍보하면서 시작됐다. 정가는 5만 1,900원으로 책정됐지만, 소비자들은 “가격을 높게 설정한 후 대폭 할인하는 상술 아니냐”며 의문을 제기했다.

특히 빽햄의 돼지고기 함량(85.4%)이 경쟁 제품인 스팸(91.4%)보다 낮은데도, 할인된 가격이 스팸보다 비싸다는 점이 논란을 키웠다. 여기에 백 대표가 과거 방송에서 “햄 가격은 돼지고기 함량에 영향을 받는다”고 언급한 적이 있어, 소비자들은 이를 ‘모순’으로 지적했다.

논란이 커지자 백 대표는 유튜브를 통해 “후발주자로서 소량 생산이라 가격이 높다”며 해명했다. 또한, “한돈 비선호 부위를 활용해 농가를 돕기 위해 개발했다”는 점을 강조했다. 그러나 소비자들은 “소량 생산이 문제라면 생산을 늘려 가격을 낮추는 것이 맞다”며 반박하며 부정적인 반응을 보였다.

빽햄 논란에 이어 홍콩반점 점검 영상도 여론을 악화시키는 계기가 됐다. 백 대표가 직접 가맹점을 방문해 음식 상태를 점검하는 영상이 공개됐는데, 소비자들은 “백종원이 직접 가야만 제대로 된 음식을 내놓는다면 브랜드 운영에 문제가 있는 것 아니냐”며 지적했다.

댓글 창에는 “본사에서 가맹점 관리가 안 된다는 증거”, “백 대표가 직접 가야 맛있는 가게라면 평소엔 어떤 수준이냐”는 비판이 줄을 이었다.

더본코리아는 백종원 개인 브랜드에 대한 의존도가 높은 기업이다. 빽다방, 홍콩반점, 연돈볼카츠, 새마을식당 등 다양한 브랜드를 운영하고 있지만, 소비자들은 이를 개별 브랜드가 아닌 ‘백종원의 브랜드’로 인식하는 경우가 많다.

백 대표가 넷플릭스 예능 ‘흑백요리사’에 출연하며 더본코리아 주가는 반등했지만, 최근 연이은 논란으로 인해 다시 하락세를 보이고 있다. 기업 운영이 지나치게 백 대표 개인의 이미지에 의존하는 구조적 문제가 수면 위로 떠오른 셈이다.

전문가들은 더본코리아가 단순한 해명이 아닌 신뢰 회복을 위한 실질적인 조치를 마련해야 한다고 지적한다. 체계적인 브랜드 운영과 품질 관리를 강화하는 것은 물론, 백 대표 개인에게 의존하는 경영 방식을 벗어나야 한다는 의견도 나온다.

특히 최근의 논란은 더본코리아가 가성비 브랜드라는 이미지와 어긋난 점이 가장 큰 타격으로 작용하고 있다. 소비자들은 백종원의 브랜드 철학이 ‘가성비’에서 ‘공익적 마케팅’으로 변질됐다고 느끼고 있으며, 이는 소비자 이탈로 이어질 수 있다.

더본코리아는 백 대표의 대중적 인지도를 앞세워 성장한 기업이지만, 브랜드 독립성이 확보되지 않는다면 앞으로도 백 대표 개인의 말과 행동에 따라 기업 가치가 흔들릴 가능성이 크다. 소비자 신뢰를 회복하기 위해서는 보다 투명한 가격 정책과 브랜드 관리 시스템의 개선이 시급한 시점이다.

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